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Blog Visuality - Agência Visuality Comunicação

20
fevereiro
2019
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Como posicionamento das marcas afeta diretamente no consumo

As mensagens baseadas em valores são mais eficazes do que as focadas em produtos.

 

O Brasil vive um momento de polaridade política. Dessa forma, é normal que enquanto consumidores, as pessoas exijam que a marca tenha um posicionamento claro sobre as questões sociais e políticas, além de ter um propósito e defender causas.

Sem dúvidas, isso interfere diretamente no momento da compra. De acordo com o estudo global feito pela Edelman Earned Brand 2018, 66% dos consumidores querem que as marcas se posicionem política e socialmente. Ou seja, assumir uma opinião é tão importante quanto a campanha e divulgação de um produto. Não devemos mais discutir se uma marca deve ou não se posicionar, e sim, que ela precisa fazer isso de forma verdadeira e consciente.

Como fazer isso?

Conhecendo seu público profundamente. Descubra o que ele gosta de fazer, onde passa os finais de semana, quais filmes e livros consome, em quem ele votou nas últimas eleições quais causas defende. Fazendo isso, a essência da sua empresa deve se conectar com a essência do consumidor.

Não compartilhe apenas pontos de vista, mas tenha atitudes sólidas. As pessoas sabem quando você está sendo verdadeiro. Um bom exemplo disso é a Natura. Quando pensamos em marca de cosméticos com visão de sustentabilidade, é ela que vem à mente. Isso quer dizer que a Natura se preocupa com o meio ambiente de forma ativa, o público sabe que não é fake ou apenas uma tentativa de estar na moda.

Convide seu público para agir

Outro passo importante é perceber quando é necessário mudar de atitude. A Skol passou por um reposicionamento de marca nos últimos anos. A marca de cerveja assumiu seu passado machista — com comerciais que objetivavam as mulheres, e deixou de lado os estereótipos. Para marcar a nova fase, a Skol convidou mulheres para que elas mesmas pudessem dizer como querem ser representadas na publicidade. Dessa forma, além admitir que errou, a empresa ainda adotou uma comunicação mais inclusiva e colocou o consumidor para participar junto da mudança.

 

Diversidade

A inclusão social é uma forma de se mostrar preocupado em como a sua empresa é vista. Existem mais 200 milhões de pessoas no Brasil de diferentes etnias, cores, gêneros e sexualidade. Por que então os rostos dentro do mercado de trabalho são sempre os mesmos? Alguns grupos têm dificuldade para alcançar o tão sonhado emprego. Mulheres, negros, LGBTs e pessoas com deficiência ocupam menos cargos executivos e de liderança. O Projeto Incluser, que tem o objetivo de monitorar e avaliar as empresas na questão da diversidade, aponta que as mulheres representam apenas 16% dos cargos de CEO. Negros ocupam 4,7% dos cargos executivos e quando falamos de mulheres negras os números são ainda mais desanimadores: apenas 0,6%.

Já passou da hora das empresas perceberem que a diversidade impacta nos seus negócios, na inovação e na rentabilidade. Quando o funcionário tem a liberdade de ser quem é, a produtividade aumenta e ele contribui efetivamente com melhorias no ambiente de trabalho.

As empresas que se preocupam com a inclusão dos funcionários, se destacam no mercado e são mais lucrativas, afinal, quando o funcionário pensa igual ao consumidor, as chances de vender são maiores.

 

Hora de fazer a mudança

O público acredita que as marcas podem ser mais efetivas do que o poder público: 63% afirmam que as empresas podem solucionar problemas sociais mais facilmente que o governo.

Qual será o motivo de as pessoas pensarem assim? Uma parte, pode ser pela descrença nos políticos, afinal, são tantos casos de corrupção que a população já não vê mais saída. Por outro lado, a comunicação tem o poder de influenciar e convencer, de gerar informação e agregar conhecimento.

E quanto as convicções da marca afetam no comportamento de compra? A pesquisa da Edelman Earned Brand aponta diversos argumentos que comprovam isso:

  • Mesmo se a empresa fizer um produto que é exatamente o que o consumidor está buscando, ele não comprará se discordar do posicionamento sobre questões sociais;
  • A primeira compra pode acontecer simplesmente pelo fato de gostar de como a empresa dialoga;
  • Assim como também é possível parar de comprar por não gostar do posicionamento;
  • O consumidor tem opiniões fortes e as expressa através das marcas que escolhe comprar;
  • A omissão também influencia.  Cada vez mais as pessoas acham que as marcas têm obrigação de abordar publicamente os assuntos que estão em voga.

Resumindo, o consumidor pode até pagar mais por um produto se concordar com o posicionamento da empresa. Assim como o silêncio não é mais uma opção: não opinar pode parecer uma tentativa de se esquivar.


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